A l’approche des fêtes de Noël, et du temps des cadeaux, le sujet fait débat :
Où, quand et comment allons-nous faire nos emplettes cette année ?
La première vague de l’épidémie et son gain relatif d’1 million de clients ont mis le e-commerce sur le devant de la scène. Dans ce contexte de crise économique et de fermeture des commerces dits “non essentiels”, le débat refait surface :
Le succès de la filière ne menace-t-il pas de disparition les magasins physiques au profit d’un commerce entièrement dématérialisé ?
- Le e-commerce a 20 ans
- E-commerce vs petits commerçants
- Amazon, ennemi public n°1
- Amazon, l’effet Pavarotti
- L’injonction du local ne suffira pas
Quand on sait combien la vitalité et l’ambiance de nos villes sont étroitement liées aux magasins de proximité et aux rencontres qu’ils occasionnent, on imagine tout de suite la scène : une ville fantôme, où les quelques piétons restant se croisent sans se voir… un décor digne des pires scenarii de science-fiction.
Le e-commerce a 20 ans
Pourtant, la tendance n’est pas nouvelle : L’année 2020 marque les 20 ans du e-commerce français. Aussi, nos comportements d’achat ont-ils évolué progressivement, année après année, jusqu’à ce que la vente en ligne représente 10% du commerce des particuliers et concerne aujourd’hui 40 millions de français selon Médiamétrie.
En réalité, si on la met en perspective, la révolution numérique n’a rien d’extravagant à côté de la dernière révolution commerciale. En son temps, l’arrivée de la grande distribution avait raflé une part supérieure au commerce des petites enseignes.
Si le sujet vous intéresse, je vous recommande l’analyse du magazine LSA : L’e-commerce à l’heure du bilan.
Alors quel est le problème ?
E-commerce vs petits commerçants
Le problème, est celui de la concurrence déloyale : les commerçants, contraints de fermer boutique pendant le confinement, accusent les géants de la vente en ligne, Amazon en tête, de rafler leur manque à gagner.
D’accord, mais alors « pourquoi Amazon ? » me direz vous.
Amazon ennemi public n°1
Amazon, avec 22% des parts du marché, est le leader du e-commerce en France, loin devant ses concurrents français Cdiscount, VeePee, Fnac-Darty ou Boulanger.
En outre, sa croissance est près de trois fois plus rapide que celle de son challenger Cdiscount. Tant et si bien que la société d’études Kantar estime que le géant américain a capté à lui seul la moitié de la croissance tricolore du e-commerce en 2019.
Avec donc une emprise déjà forte, Amazon -de surcroît, ne cesse de se diversifier : après Amazon Fresh -pour la livraison de vos courses alimentaires, Amazon Prime -pour vos séries ou Amazon Web Services -pour le stockage de vos serveurs et données, le voici devenu pharmacien ; avec la possibilité, outre-Atlantique, de vendre et de livrer des médicaments sur ordonnance.
Ce modèle de monopole écrasant, on appelle l’effet Pavarotti !
Amazon, l’effet Pavarotti
Luciano Pavarotti est considéré par beaucoup comme le plus grand ténor de l’histoire de l’opéra. Des années 1970 aux années 2000, le chanteur est partout : sur les plus grandes scènes internationales, à la télévision, dans les rayons de disques ou encore en couverture de magazines. On ne jure que par lui et ses ventes en bénéficient : on estime à cent millions le nombre d’albums qu’il a vendu.
L’effet Pavarotti, est simple et se résume ainsi :
Pourquoi acheter un autre album que celui du meilleur artiste ?
L’injonction du local ne suffira pas
« N’achetez pas sur Amazon, soutenez vos petits commerces »
L’injonction du local a-t-elle une chance face au Pavarotti du net ?
N’a-t-on pas -plutôt que de culpabiliser le client, intérêt à comprendre ce qui a permis l’hégémonie d’Amazon ?
Quand on demande à Jeff Bezos les dernières technologies sur lesquelles il se concentre, il répond simplement :
On me demande toujours ce qui va changer dans les 5 à 10 ans mais ce n’est pas une bonne question. La bonne question, c’est de savoir ce qui ne va pas changer. Qu’est-ce que les clients veulent et voudront toujours ?
On peut blâmer Amazon, à juste titre, à bien des égards, avec en première ligne ses montages fiscaux douteux, son dumping social, son impunité environnementale et son lobbying continu pour s’exempter du RGPD. Pour toutes ces raisons, comment ne pas compatir avec nos commerçants ?
En revanche, on ne peut pas le lui enlever : le géant du Net a créé un standard sans précédent dans l’expérience client, élevant les attentes des consommateurs du monde entier.
Pourquoi ne pas s’en inspirer ?
Cet article a été rédigé pour le podcast Flash de l’Inspiration des Muses de Paris, retrouvez la version audio, en cliquant sur la radio !
Allez Venez 